BRANDED de Jamie Bradshaw et Alexander Dulerayn (2012)

BRANDED

Titre original : Branded
2012 – Etats Unis / Russie
Genre : Critique sociale
Durée : 1h46
Réalisation : Jamie Bradshaw et Alexander Dulerayn
Musique : Eduard Artemev
Scénario : Jamie Bradshaw et Alexander Dulerayn
Avec Ed Stoppard, Leelee Sobieski, Jeffrey Tambor, Max von Sydow, Mariya Ignatova et Roman Petrenko

Synopsis : Dans un futur dystopique où les marques modifient la population pour leur vendre un peu tout et n’importe quoi, Misha est le roi, créant des pubs, des campagnes et autres. Son monde s’écroule quand il se lance dans une émission de téléréalité avec Abby, la nièce de son patron, et qui l’affaire tourne mal.

Branded, c’est le genre de film qu’il faut regarder sans rien savoir de lui, sans avoir vu de trailers ni lu l’histoire, sinon forcément on est amené en erreur et l’on ne se retrouve pas devant le bon film. Co-production Americano-Russe détestée par les critiques et une bonne partie du public, le film a néanmoins un petit noyau de fans. Des fans sans doute bien plus intéressés par ce que le film nous raconte plutôt que par ce qu’il nous montre. Car Branded est un film bancal, parfois maladroit. Et pourtant, c’est un film intéressant a pas mal de niveaux, et un film attachant. On a parfois l’impression que Branded ne sait pas vraiment ce qu’il aimerait être, ou essaye d’être trop de choses à la fois, devenant brouillon et bordélique, notamment dans sa deuxième partie. Se déroulant en Russie, Branded nous raconte donc l’histoire de Misha. D’origine Russe, le jeune homme a comprit très jeune comment le business fonctionnait, et comment faire pour vendre quelque chose et donc, se faire de l’argent. Embauché par Bob, il se met à travailler d’arrache pied. Mais sa vie dérape quand il se rapproche un peu trop de la nièce de son patron, Abby, autant personnellement que professionnellement. Ce qu’il ignore, c’est que si son boss ne voit pas ça d’un bon œil, il va se retrouver bien malgré lui le pion d’un plan des fast food pour ramener des clients. Forcément, quand une multinationale pétée de tunes a pour but de faire de l’argent et de nous faire croire qu’être gros c’est cool, une émission de téléréalité sur une obèse voulant se faire opérer pour devenir fine et belle, ils ne voient pas ça d’un très bon œil.

Oui, c’est bien notre société actuelle, notre société de consommation, et surtout la manière dont les dites société nous vendent leurs produits qui nous est balancée à la face ici. Un véritable miroir de notre société, et donc une critique assez virulente. Sur le papier donc, Branded a des choses à dire, des choses à faire, et qu’il emprunte le ton du sérieux ou de l’humour, il y a toujours de quoi critiquer. Le ton employé par les deux réalisateurs, également scénaristes et producteurs, est par contre immédiatement un peu plus confus, abordant un sérieux à toute épreuve durant la première partie, tout en nous offrant des scènes sortant de je ne sais où. Des étoiles dans le ciel formant une vache, un jeune garçon qui se fait frapper par un éclair, avant de partir sur une critique sérieuse de notre société. Le ton change assez souvent, tout comme du coup les moyens employés pour mettre tout ça en image, passant ainsi d’un format cinémascope hyper classe à de vieilles images 4/3 avec un grain hyper prononcé pour des flashbacks, ainsi qu’un mélange entre le Russe et l’Anglais pour les langues parlées. Un petit bordel certes, mais dans sa première partie, un bordel qui frappe là où ça fait mal, et j’admet avoir adhéré à cette première partie, bien qu’un peu longue (quasiment une heure). Misha est sudoué, Abby veut se lancer dans le business et tombe amoureuse, le méchant Bob ne voit pas ça d’un bon œil, un méchant très méchant aide les fastfood à se relever. La première heure fonctionne, d’autant que le casting est bon, notamment avec Ed Stoppard dans le rôle principal, que l’on pouvait voir dans Le Pianiste (2002 déjà), ou qui, pour les curieux, avait livré des voix pour le jeu Goldeneye sur Nintendo 64.

À ses côtés, la toujours craquante Leelee Sobieski (La Prison de Verre, Une Virée en Enfer), et on finit le tour avec des valeurs sûres, bien que vieillissantes avec Jeffrey Tambor et Max von Sydow. Sauf que passé la première heure, le film effectue un tournant, envoie son personnage principal s’occuper de vaches à la campagne, puis lui octroie un super pouvoir, celui de voir les matérialisations physiques des envies des habitants, et donc les matérialisations physiques de ce que les sociétés nous vendent. Le délire va loin, ça aurait pu fonctionner, donner lieu à un humour ravageur ou alors à un côté super héros un peu con il faut avouer mais rafraichissant, sauf que le métrage se prend alors beaucoup trop au sérieux et rate la coche. Son argument devient alors sa plus grande faiblesse, avec des matérialisations au final bien moches et qui ne servent pas à grand-chose, sauf si vous voulez voir la scène peu passionnante d’un dragon représentant une société de nourriture pour végétariens attaquer les ballons représentant les sociétés vendant du bœuf. Oui, ça paraît fou comme ça, totalement barré, mais l’ensemble était tellement sérieux qu’on se retrouve à hausser les sourcils devant le spectacle sans trop savoir où les réalisateurs veulent nous faire comprendre. Et comme le film a été apparemment surtout vendu sur cet aspect là, bien tardif donc, très difficile je l’admets de ne pas être déçu. Et ironique du coup de voir un film traitant des campagnes de pub se faire démonter à cause de sa propre campagne de pub. Du coup, malgré des débuts prometteurs et son sujet intéressant, Branded n’est pas un grand film. Il demeure toujours intéressant à mes yeux, mais échoue dans sa dernière partie.